穩健發展 歷階而上--回顧奮斗者的2019

觀點地產網 ?

2020-01-18 20:41

  • 在市場整體低迷的環境下,曾經名不見經傳的新希望地產卻始終堅持扎根中心城市,逐漸站穩腳跟,表現十分亮眼,全年銷售額超700億,同比增長率超100%。

    2019年,房地產資金、土地、銷售,都在面臨著政策調整和市場波動的挑戰。告別過去粗放的經營模式,找到適合自己的發展路徑,成為房企們,尤其是中小房企的必修課。過去,不少房企涌向三四線城市投資拿地尋找發展機會,被今年下行的市場重創,百強房企銷售增幅不到7%。

    在市場整體低迷的環境下,曾經名不見經傳的新希望地產卻始終堅持扎根中心城市,逐漸站穩腳跟,表現十分亮眼,全年銷售額超700億,同比增長率超100%,也是TOP50房企中,增長率最高的一家房企,遠高于今年整體行業水平。

    從歷史來看,這種跨越式的增長其實只是新希望地產發展的常態。據公開資料顯示,新希望地產2013年全年銷售額僅19億,6年時間業績增長近40倍。

    新希望集團,中國最優秀的名營企業之一,成立37年來,在農牧主業突出的前提下,形成了“食品·農牧”“乳業·快消”“房產·文旅”“金融·投資”“生態·環保”“大消費及醫療健康”六大產業板塊,作為新希望集團六大新賽道之一的新希望地產,秉持集團穩健發展基因,始終堅持適度規模,創造性地提出了“科學周轉”,對“投、融、回”進行一體化管控,以銷定投,保持著良性的經營。最火眼金睛的金融機構用利率為新希望地產投票,2019年最新一期公司債票面利率僅4.85%,這在民營房企中是非常罕見的。

    新希望地產在下行市場上,依舊保持原有的發展節奏,快而穩地穿越周期,已經成為行業內非常值得研究的經營樣板??偨Y過去,可以清晰地看到傳承自新希望地產的經營體系,堅定執行聚焦城市、聚焦區域、聚焦產品、聚焦人才的聚焦戰略,以“產品為根·客戶為本”為宗旨,建設嚴密完善的風險管控體系,是達成2019優異成績的直接原因。

    圍繞四個戰略聚焦

    在小跑中穩健前行

    城市聚焦,深耕新一線和強二線城市

    2020年房地產市場整體承壓,結構性市場的優勢卻更加凸顯。長三角、粵港澳、京津冀、長江中游、成渝五大城市群,受城市發展階段、因城施策及城市規劃利好等因素的影響,價格支撐度高,改善型需求釋放,占據我國房地產市場五成份額。這種結構性特點,與新希望地產全國項目布局完全重合。

    這充分證明了,新希望地產長期深耕新一線和強二線城市投資策略的前瞻性和正確性,2019年單盤產值近20億,全盤資源去化率超50%,大大領先行業水平。新希望·澄品101單盤銷售額超100億,成為全杭州年度單盤銷冠;新希望·擁潮府五開五罄,成為奧體擁江雙地鐵紅盤。杭州、溫州、嘉興、成都、南寧、昆明等城市多個項目開盤即售罄,拿下多個銷冠。

    區域聚焦,關注城市熱點板塊

    除城市選擇聚焦外,新希望地產認為,只有聚焦一個區域,對區域的政策、開發流程和供應商等的理解才會更深刻,自身的管理成本能夠大幅降低,實現更有效的品牌聯動。而核心區域更好的客群基礎,也有利于企業的良性發展。目前新希望地產在杭州的8個項目,其中有7個都集中在經濟最活躍的蕭山區,走出蕭山后,新希望地產瞄準余杭區,現已拿下2宗地塊。蘇州公司三子落吳江,寧波公司扎根鄞州區,連續開發五個項目后,才走出鄞州布局慈城。

    對于新進城市的選擇,新希望地產要進行兩年以上充足的城市研究和發展部署,在完全符合投資策略的情況下才選擇進入,因為只有對城市深刻的理解,才會為每一塊土地帶來真正優質的產品。近五年來,新希望地產保持每年新進1-2個城市的節奏,2016年首進寧波,2017年首進蘇州和嘉興,2018年首進杭州和重慶,2019年首進南京、武漢、佛山,這樣城市的項目都是新希望地產參加上百次土拍后以低溢價獲得的,是遵循城市布局節奏堅定穩健投資策略最好的詮釋。

    截止2019年年末,新希望地產新增貨值超千億,為未來兩三年的發展儲備了充足的貨源。

    新希望地產全國項目布局圖

    產品聚焦,專注高端改善市場

    新希望地產自誕生之初,便專注高端改善產品,孵化推出天系、錦麟系、錦官系、錦悅系四大產品系。

    天系產品以“天際城市會客廳”為建筑理念,在城市核心打造天際標桿豪宅,對地塊的要求極其嚴苛。抱著不辜負城市發展的雄心,首個天系產品“新希望·D10天府”在有著“西部華爾街”之城的東大街誕生。這個從亮相起就受到全國關注的網紅項目,自亮相起即引起全國同行關注,接待同行參觀超4000組,成為全國豪宅看房團成都打卡點。開盤3月實現15億產值,成為西南豪宅銷冠。

    (成都)新希望·D10天府

    錦麟系是新希望地產主推的高端明星產品,為城市居民打造一座城市的度假庭院,至今在全國已有20余個項目落地。從西南大本營、環滬城市群到環渤海城市群,均有錦麟系產品呈現,且所到之處,大受市場歡迎。杭州新希望·錦粼府六開六罄,蘇州新希望·錦麟九里創“蘇州最快清盤”記錄,沈陽新希望·錦麟河院1小時去化95%,創樓市別墅銷售傳奇。

    (成都)新希望·錦麟府

    (杭州)新希望·錦粼府

    人才聚焦,重視內生性培養

    在文化建設上,新希望地產以“健康新希望、奮斗新希望、幸福新希望、責任新希望”為指引,在健康保護,人才培養、員工福利、公益活動四個方面做出了很多努力。劃撥??钪С謫T工鍛煉,利用集團產業資源開展年貨節,關注員工的幸福度、滿意度,讓大家真切的感受到身為新希望地產員工的自豪感、歸屬感。

    在總裁張明貴的親自帶領下,新希望地產主動承擔社會責任,就積極參與到公益事業中去,形成“希望愛行”捐資助學和“暖冬行動”貧困幫扶兩大主力公益項目。而作為完全在新希望培養體系下成長起來的奮斗者代表,80后總裁張明貴非常重視內生性人員成長和內部文化體系建設,堅持自主培養和年輕化戰略,通過“求實學院”“強將計劃”等內部培訓體系,保持和所有年輕的高管達成思想上和戰略上的一致,實現對新希望文化的高度認同。

    所以,新希望地產的城市總經理,清一色來自總部培養,沒有一個是挖同行墻角,也都非常年輕。新希望地產的總部,刻意做得比行業同等規模的企業要大、人員要多,一是新希望地產實行的是總部到城市公司的兩級管控,二是總部除了做管理的發動機,還要擔當人才的蓄水池。新希望地產每新進一個城市,從城市總經理到人力、財務、成本等條線負責人,全由總部下派,總部的高素質管理者和價值觀直落到一線,一線則專心搞生產。城市公司對總部價值觀的高度認同、上下一盤棋,這種模式兼顧了企業短期和長期的持續健康發展。

    新希望地產校招生活動現場

    堅持「產品為根·客戶為本」宗旨

    踐行精致綠色價值觀

    嚴控產品品質,做好做強一把手工程

    新希望地產總裁張明貴曾對媒體表示,“只要涉及到產品,無論是建筑、精裝,我本人都會親自去審核,產品品質是房企服務消費者的生命線”。所以,在新希望地產內部,產品品質的把控是一把手工程,張明貴是量級最高的“產品經理”。

    在新希望地產獨創的“科學周轉”體系下,本著“品質不為成本讓步,品質不為進度讓步”的原則,打造項目。明確規定在景觀、精裝等客戶敏感點,一定付出比同區域競品更高的成本。

    在一把手親自管控的高壓下,產品禁得起市場的考驗,成為新希望地產發展的“三條紅線”之一,形成了嚴苛的項目質量管理體系,通過“品質五大軍規”和標準化流程,解決品質項目的打造和全國項目品質整體提升的問題。

    首先,新希望地產反對一成不變的硬性標準化模式,每一個項目都會根據當地特度的文化背景、生活習慣進行因地制宜的創新;在產品打造上以客戶使用的空間、景觀和生活舒適為尺度;建立設計研究院,對材料工藝、立面選材、樓頂打樣等進行前置的實體研究;堅持做售樓部示范區實景化,倡導客戶“所見即所得”;重點推行樣板先行,在景觀、外立面、公共區域等客戶敏感點和機電、防水等隱蔽工程都會做樣板“試驗區”,通過實踐確定外立面顏色和造型,景觀綠化通道防水材料等。

    但是打造一個樣本容易,如何把經驗復制到全國,卻是行業共同的難題。新希望地產通過精細化的管理和標準化的流程,來解決全國項目品質整體提升的問題。

    在內部,大運營聯合總部各專業組成專項檢查小組,對全國項目進行全周期停止點檢查;從外部,邀請業內權威飛檢專業機構,對項目的質量、安全、材料、實測實量等方面進行全方位“體檢”,為新希望地產帶來行業一線的管理經驗和市場最科學的檢測方法,倒逼項目自身和供方團隊以更高的標準進行項目建設。

    經過上述品質管控監督體系,項目的交付自然水到渠成,獲得了客戶的認可,2019年新希望地產準業主滿意度單月最高分值達到96分,率先達到標桿房企水平。。新希望·白麓城榮御府規劃以躍層、洋房、疊拼別墅、高層、小高層等多元化產品落戶中央綠軸,以極具美學價值的配色和復雜的工藝,打造出非凡質感與觀感。

    新希望·白麓城交付實景圖

    新希望o立體城悅江臺,設計參考華爾道夫酒店設計風格,墻面采用意大利木紋石材,地面使用大理石水刀拼花,一寸一厘,精雕細琢。除此之外,圣堡蘭灰大理石、山水紋夾絲玻璃、不銹鋼窗花屏風、軟膜天花吊頂……每處細節,都讓業主們尊享“低調的華麗”,園林綠化行云流水,入戶大道寬敞平坦,樹上風鈴隨風奏樂,悅江臺的幸?;丶抑?,由此開啟。

    以客戶滿意為核心,服務能力全線升級

    毫無疑問,客戶的滿意和認同已經成為房地產競爭的下一個戰場。在張明貴看來,未來地產行業誰能走得更遠,核心還在于是否能贏得客戶的認同、尊重和肯定。鼎盛物業在2019年初更名為新希望服務,把客戶服務的重要性提到了新的高度,不以經營為主要的考核指標,把80%的權重,放在了考核業主滿意度。2019年,新希望服務在社區活動設計上頗有建樹,形成“希望小鎮”“九九節”等獨創的業主活動IP。

    除物業服務能力提升之外,新希望地產對開發板塊的城市公司總經理也提出了新的挑戰,將客戶滿意度的考核權重提升到了30%,建立了業主開發日,400電話投訴等機制,在“長安劍”行動指引下,全國客戶滿意度得到大大提升,同比去年提升了20分。

    新希望服務“九九節”活動現場

    新希望服務“希望小鎮”活動,穿越5座城市,覆蓋2萬余名業主

    嚴控系統性風險,

    穿越行業周期。

    再次回顧新希望地產2019年取得的成績,除戰略宗旨的正確性,完善的風險管控體系也是支撐新希望地產在下行市場中依然實現了2倍增長的重要原因。其根本原因在于,新希望集團對新希望地產的發展沒有規模要求,使得新希望地產有足夠的空間從容地應對行業周期的挑戰,持續穩健發展。

    拿地能力,是房企風險管控的核心能力??上驳氖?,到目前為止,新希望地產沒有一宗地塊虧損,這是新希望地產拿地投決機制發揮長效作用的成果。

    新希望地產從沒有激進地看待過房價增長預期,基本在市場冷靜后或火爆之前拿地,拍下的所有地塊都成功避開了市場的高位,從來沒有拿過單價地王。新希望地產在內部有嚴格的立項會、投決會,超限價的地堅決不拿,有缺陷的地堅決不拿,偏遠的地堅決不拿,三四五線城市不考慮。經新希望地產內部統計,投決委員會上,對每個項目的分析均在1小時以上,匯報超100塊土地,公司才會謹慎的拍下1塊,百里挑一是新希望地產拿地的常態。

    以銷定投,實現投、融、回完美平衡。新希望地產是新希望集團旗下的子公司,傳承著集團的做事文化和控制風險等優良基因。所以,既定的獲地計劃都是在嚴控安全風險的邊界下,以資金“投、融、回”的動態平衡倒排推進,把拿地金額控制在銷售回款的60%以內,資金負債率、現金短債比都控制得很好,完全是在堅持穩健發展戰略下進行的布局。

    事實上,新希望地產每年的銷售回款多年來均達到90%以上,企業自身健康的經營情況,有力地支撐了資金成本的終端價格,新希望地產最新一期公司債票面利率僅4.85%,在民營企業中優勢明顯,預計2019年現金流情況還將得到更大的優化。

    成功并非偶然,從戰略、宗旨、風險管控全面剖析新希望地產,不難發現,新希望地產能夠取得2019年的成績,是深入思考后,堅定不移執行穩健發展戰略聚焦的必然,是“新希望模式”發揮長效作用的結果??梢灶A見的是,未來新希望地產還將持續保持良性增長,成為行業內發展的經典案例和模仿對象,在行業洗牌的變革中,乘東風而上。

    審校:勞蓉蓉



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